2025-07-22

“吊打友商”中的地雷——对比广告的司法实践分析

对比广告，作为一种异常有效的营销工具，被新能源汽车、数码电子领域的营销团队广泛采用，其能够直观地向消费者展示产品优势，但同时也伴随着显著的法律风险。我国法律并未绝对禁止对比广告，但为其设定了相对严格的限制，要求所有比较必须建立在全面、客观、充分、科学的基础之上，任何偏离此原则的广告行为，都可能违反2019年版《中华人民共和国反不正当竞争法》（下称《反不正当竞争法》）第八条关于“虚假宣传”以及第十一条关于“商业诋毁”的规定。

司法实践表明，不当的对比广告往往会构成虚假宣传或商业诋毁。法院在审理此类案件时，会从真实性与客观性、公平性与全面性、科学可比性，以及竞争对手的可识别性四个维度进行严格审查。特别是在涉及技术、参数的产品领域，法院对比较方法的科学性、数据来源的客观性和统计口径的一致性提出了较高要求。在损害赔偿方面，原告的索赔金额通常较高，但法院最终判赔的数额呈现出显著差距，也显示出司法裁量的审慎。法院在酌情确定赔偿额时，会综合考量多种因素，包括：侵权方的主观恶意程度、侵权行为的性质、持续时间与影响范围、被侵权品牌的知名度、侵权方收到诉讼材料后的行为表现，以及其经营规模等。为有效规避法律风险，建议企业在发布任何对比性营销内容前，必须建立一个包含市场、技术和法务部门的强制性内部审查流程。通过前置性的合规审查，确保所有对外宣传内容均真实、公平、科学且有据可查，降低潜在的法律风险。

01 法律分析

「A.允许性原则：有条件地比较」

我国对于对比广告的法律规制，主要包括《中华人民共和国广告法》和《反不正当竞争法》，上述法律并未绝对禁止对比广告。这为经营者通过与竞争对手的比较来凸显自身产品或服务的优势，预留了法律空间。然而，这种允许是附带比较严格的条件。法院在多个案例中反复强调了对比广告必须遵循的核心原则：所提供的商品信息必须是全面、客观、充分的。该原则要求广告主不能仅仅截取对自己有利的片面信息，而必须向公众展示一个完整、不带偏见的“全景”。在“浙江飞尔康通信技术有限公司诉安华高半导体科技（上海）有限公司案”[1]中，法院明确指出，缺乏真实性和完整性的产品对比宣传，会误导相关公众，对竞争对手的商誉造成损害，因此构成不正当竞争。同样，在“美克家居诉百川时代案”[2]中，法院再次重申，涉及与其他市场竞争者有关的对比时，应遵守经济伦理、慎言慎行原则，对于数据来源、比较方式、比较基准等信息进行充分披露，公开尽量多的相关信息和背景资料，以引导受众正确理解。这表明，司法机构的角色并非禁止比较，而是严格监管比较行为的公平性与真实性，确保其服务于消费者知情权而非误导消费者。

「B.核心法规：虚假宣传和商业诋毁」

目前，对比广告的法律风险主要集中在2019年版《反不正当竞争法》的第八条和第十一条两大核心条款上，它们共同构成了规制此类行为的双重法律支柱。

1.《反不正当竞争法》第八条：虚假宣传

该条款规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

在对比广告的语境下，即使广告内容是关于竞争对手的，但如果通过不公平的比较方式抬高自身产品，从而使消费者对广告主自身产品的真实情况产生错误认识，即可构成此条所禁止的行为。例如，在“重庆美的诉重庆格力案”[3]中，美的公司广告语“全直流比1赫兹好，为什么？”因未能提供充分事实依据证明其结论，被法院认定为对变频空调进行片面对比，足以造成相关公众误解，构成虚假宣传。

2.《反不正当竞争法》第十一条：商业诋毁

该条款规定：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”

此条款直接针对损害竞争对手的行为。当对比广告通过捏造事实、片面引用或歪曲性陈述，导致消费者对竞争对手的产品或品牌产生负面评价时，即触犯了商业诋毁的红线。例如，在“慈溪市公牛电器有限公司诉品胜公司案”[4]中，品胜通过拆解对比的方式，使用“采用回收塑料、采用铜线焊接、大多无过载保护装置、没有USB接口”等词语描述公牛排插，被法院认定为散布虚伪事实，损害了公牛公司的商业信誉与商品声誉，构成商业诋毁。在“成都金铠甲科技有限公司诉北京企商通科技有限公司案”[5]中，被告作为同业竞争者，在其网站上发表“live800租赁版性能稳定性上面不如我们做得好”等否定性陈述，在没有直接依据的情况下，意图通过贬损原告来凸显自身产品优势，被法院认定为捏造、散布虚伪事实，构成商业诋毁。

「C.案由的竞合：一把双刃剑」

一则不当的对比广告往往会同时触犯《反不正当竞争法》第八条和第十一条。在“美克家居诉百川时代案”的判决中，法院认为“在对比性广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。”

这种法律逻辑的内在关联性对广告主构成了双重风险。当一个广告主宣称“我的产品A在某性能上优于竞争对手的产品B”时，这一行为在法律上被分解为两个独立的声明：

1.对消费者的声明

“我的产品A具备‘优于B’的卓越性能。”如果这一声明缺乏事实依据，它就误导了消费者对产品A的认知，构成了针对广告主自身产品的虚假宣传（违反第八条）。

2.对竞争对手的声明

“竞争对手的产品B在某性能上不如我的产品A。”这一声明直接对竞争对手的产品声誉作出了负面评价。如果该评价是建立在不公平、不全面或不科学的比较基础上的，它就构成了对竞争对手的商业诋毁（违反第十一条）。

在“美的公司诉TCL中山公司案”[6]中，TCL在直播中通过不科学的现场检测得出“TCL柔风空调完胜”的结论，并使用“友商连风都没了，制冷效果还在吗？”“连个风扇都不如”等贬损性言辞。法院最终认定，这种片面比对既不正当地抬高了自身产品，构成虚假宣传，同时也贬损了美的公司的商品声誉，构成商业诋毁。这种双重风险意味着，企业在策划对比广告时，必须从两个维度进行审查。任何一个维度的疏忽，都可能导致在两个法律条款下同时承担责任。因此，任何对比性声明都必须经过严格的内部审查，确保其既不会误导消费者，也不会不公平地损害竞争对手的声誉。

02 司法审查：合法比较的四大支柱

法院在判断一则对比广告是否合法时，并非进行随意的价值判断，而是需要以一系列法律标准为依据。通过对多个案例的分析，可以归纳出司法审查的四大核心支柱：真实性与客观性、公平性与全面性、科学可比性，以及竞争对手的可识别性。任何一根支柱的缺失，都可能导致整个对比广告活动的合法性基础崩塌。

「A.支柱一：真实性与客观性」

这不仅是对比广告最基本、最首要的原则，也同样是广告行业最核心的原则。广告中呈现的所有信息，无论是关于自身产品还是竞争对手产品，都必须是真实、准确的。然而，法院的审查可能不止于字面上的真实，还会深入到信息传递的整体效果。即使引用的事实本身是真实的，但如果通过特定的编排、变造、措辞或语境，制造出一种误导性的印象，同样可能会被认定为违法。

在“新疆雪山果园食品有限公司诉西安彩虹星球文化科技有限公司案”[7]中，被告在其短视频中指出原告某款产品配料表中标注了“植物炭黑”，这是一个合法使用的食品添加剂，这一事实本身是真实的。但被告紧接着评论说“也就是说他的颜色实际上是染出来的”，这种表述暗示了产品颜色非天然，甚至可能不安全，从而将一个中性的事实包装成了一个负面信息，实际上利用并强化了消费者对于食品添加剂的反感心理，影射了目标产品存在“不天然”“不健康”的质量比较劣势，让消费者以为自己的产品安全性比其他产品“过硬”，对消费者产生了误导。法院认为这种行为超越了客观陈述的范畴，构成了商业诋毁。在“Clere品牌乳霜案”[8]中，被告在宣传视频中声称其产品比原告产品多添加了“线叶金雀花的提取物”，但无法提供证据证明产品含有该成分，法院因此认定该部分宣传内容不属实，构成虚假宣传。案例清晰地表明，客观性要求广告主不仅要确保每一个数据点的真实，更要保证其呈现方式是中立和公允的，不能通过暗示、诱导或歪曲性解读来影响消费者的判断。

「B.支柱二：公平性与全面性」

这是法院用以打击“田忌赛马”式不公平比较的核心武器。《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》[9]第十七条，明确禁止“对商品作片面的宣传或者对比”，即广告主不能只选择性地突出自己产品的优势项，而刻意忽略或隐瞒那些竞争对手可能占优或双方持平的关键信息。比较必须是公平且全面的。

在“美的公司诉TCL中山公司案”中，被告在直播中仅依据自行控制且不科学的风速测试，便得出“制冷效果好”“完胜”的结论，完全忽略了能效、噪音、综合舒适度等其他衡量空调性能的重要指标，被法院认定为典型的片面对比。在“成都金铠甲诉北京企商通案”中，被告采用“目的性极强的列表对比方式”，在没有直接依据的情况下发表“live800的推广做的比较多，而广告费用是需要客户掏腰包的，所以价格定位比较高”等否定性陈述，其意图在于通过贬损原告来凸显自身产品优势，这种比较方式被法院认定为不正当。

此外，法院对以展示竞争对手“缺陷”为主的比较方式也持否定态度。在“慈溪市公牛电器诉品胜公司案”中，被告将公牛排插拆解并集中展示其所谓的“缺陷”。法院认为，无论这些“缺陷”是否客观存在，这种以散布竞争对手缺陷为主要内容的直接比较方式，其意图本身就是为了误导公众对两者实际品质产生误解，因此构成商业诋毁。

同样，使用绝对化的负面词语也极具风险。在“成都市笑脸科技有限公司诉花太品牌管理（宁波）有限公司案”[10]中，被告在对比广告中称竞争对手的产品“硅胶洗涤袋高温煮洗容易损坏”“硅胶刷洗易变形伤衣物”“实际一次只能洗1条”“不能洗毛巾、宝宝衣物”“无洁桶功能、只能靠人工清洗内筒”。法院认为，使用“无”“只能”这类绝对性词语，夸大了功能的缺失性，容易引发消费者对商品存在严重缺陷的错误联想，属于误导性信息。

在“Clere品牌乳霜案”中，曾为原告经销商的被告，在销售竞品时宣传其产品为原告产品的“全新升级款”，使消费者误认为两款产品是“老版”与“新版”的关系，从而产生混淆和误认。法院认定这种利用消费者已有认知进行误导性宣传的行为构成虚假宣传。

因此，公平性与全面性要求广告主在进行比较时，必须站在一个行业公允的立场，选择具有代表性的、消费者普遍关心的核心指标进行全面对比，而不是通过信息剪裁和语言渲染来制造虚假的优势。

「C.支柱三：科学可比性」

随着市场竞争进入技术深水区，法院对技术性对比广告的审查也日益精细化和专业化，“科学可比性”原则应运而生。这意味着，不仅比较的结论需要有依据，其得出结论的过程——即数据采集和分析方法——本身也必须是科学和可信的。

“中国某通信集团浙江公司与某科技（济南）公司不正当竞争案”[11]中，被告作为一家专业测速网站，发布广告称“电信网速超出移动网速58.95%”。法院并未简单接受或否定这一数据，而是深入审查了其产生的过程，并确立了判断数据可比性的三项标准：

1.数据来源的客观性

法院指出，影响网速的因素众多，被告在采集数据时未区分有线和无线等不同接入方式，导致样本本身存在偏差，不能真实反映电信网速与移动网速的实际速率。

2.数据统计口径的一致性与数据计算方法的科学性

被告明知不同用户的签约带宽会显著影响测速结果，未对签约带宽进行区分而仅是依据用户实际测速结果进行算数平均计算。这种“苹果对橘子”的比较，结果本身不符合对比分析的可对比性原则。

这一原则在“美的公司诉TCL中山公司案”中得到进一步印证。法院否定了TCL直播中现场检测的有效性，理由是：检测在被告单方控制下完成，测试环境、产品挑选过程等关键信息未披露，整个过程缺乏客观性和科学性。

对于任何涉及性能、技术指标的对比，缺乏一个严谨、透明、可复现且最好由独立第三方验证的科学方法论，任何声明都将在司法审查面前不堪一击。这要求企业必须从产品研发和测试阶段就引入合规思维，确保所有用于市场宣传的数据都经得起法律的审视。

「D.支柱四：竞争对手的可识别性」

商业诋毁的构成，并不要求广告中必须指名道姓地提及竞争对手。法律关注的是，在相关公众的认知中，该广告是否能够清晰地指向一个或多个特定的竞争经营者。如果指向性明确，即使使用了模糊或间接的指代，也同样构成法律意义上的“指明”。

法院在实践中认可了多种间接识别方式：

1.使用昵称或暗示性词语

在公牛案中，被告使用“某牛”来指代“公牛”，法院认为根据公牛品牌在市场上的知名度，消费者足以识别其指向。在TCL空调案中，反复使用“友商”一词，在当时的市场环境和直播内容下，也足以让消费者联想到其主要竞争对手美的。

2.利用独特的产品特征或技术名称

在笑脸科技洗衣机案中，被告广告中提及的“硅胶洗涤袋”是原告“觉飞”品牌洗衣机的独有核心特征，法院因此认定广告明确指向原告产品。同样，在“可瑞特光电科技有限公司与中山市温宇光电科技有限公司不正当竞争纠纷案”[12]中，被告攻击“无外壳飞碟灯”，而原告恰恰是该项专利技术的主要使用者，法院认定这种针对产品技术特征的攻击具有明确的指向性。

3.通过视觉元素（包装、外观等）

在“上海美芙诺胶原蛋白案”[13]中，被告在电视节目中将一个产品作为“伪劣产品”的代表，虽然未提品牌，但给予了该产品包装长达5秒的特写镜头。法院比对后认为，该包装与原告产品在整体外观和标识细节上高度一致，足以让消费者辨识，从而认定构成指向性。在“Clere品牌乳霜案”中，被告在宣传图中使用了与原告产品外形一致的剪影进行对比，同样被认定具有明确的指向性。

这些案例表明，试图通过“打擦边球”的方式（如使用“某品牌”“友商”或不指名但展示产品）来规避法律责任是行不通的。法院会以“相关公众的一般注意力”为标准，结合市场背景、产品特性、上下文语境等因素综合判断是否存在明确的指向性。一旦指向性成立，广告内容的公平性、真实性就将受到全面的司法审查。

03 违法后果：法院赔偿考量因素深度解析

一旦对比广告被认定构成不正当竞争，侵权方可能面临停止侵权、消除影响以及赔偿损失等一系列法律责任。其中，损害赔偿额的确定是企业最为关注的焦点。通过分析相关判例，可以发现法院在裁定赔偿数额时，遵循着一套明确的法律框架和一系列具体的酌情考量因素。

「A.赔偿额概览：“诉请”与“判决”之间的巨大鸿沟」

对相关例进行梳理可以发现一个普遍现象：原告提出的赔偿请求金额与法院最终支持的金额之间存在巨大差距。例如：

●在飞尔康诉安华高案中，原告诉请561余万元，法院判赔30万元。

●在公牛诉品胜案中，原告诉请320万元，法院判赔100万元。

●在美的诉TCL案中，原告诉请300万元，法院判赔30万元。

●在成都金铠甲诉北京企商通案中，原告诉请18万元，法院判赔3万元。

这一现象揭示了两个关键点。首先，原告方往往会提出较高的索赔额，这是一种常见的诉讼策略。其次，法院并不一定会被原告的诉请额所左右，而是会严格依据法律规定和案件事实进行独立判断。这意味着，企业虽然面临的潜在诉讼风险可能很高，但实际的判赔风险通常会落在相对可控的范围内。但这个范围对于重大案件依然可观，如“美克家居诉百川时代案”中判赔高达450万元。当然，如果原告诉请的金额本身较低，也可能获得法院的全部支持，如在“Clere品牌乳霜案”中，原告诉请3万元，最终获得了法院的全额支持。

「B.赔偿计算的法律框架」

《反不正当竞争法》第十七条及其司法解释第二十三条规定了损害赔偿的计算方式，其逻辑层次与《中华人民共和国商标法》类似，遵循一个清晰的顺位：

1.被侵害的经营者因被侵权所受到的实际损失

这是首选的计算方式，但原告往往难以举证证明其利润下滑或广告支出与被告的侵权行为之间存在直接的、唯一的因果关系。

2.侵权人因侵权所获得的利润

这是次选方式。然而，要求被告提供其内部的、精确的、与侵权行为直接相关的利润数据同样非常困难，即便请求法院进行第三方审计可能都无法达到理想效果。

3.法定赔偿/酌定赔偿

当前两种方法均难以确定时，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予侵权人五百万元以下的赔偿，这也是目前大部分案件普遍采用的方式。

在对比广告引发的不正当竞争案件中，由于销售影响因素复杂，证明“实际损失”和“侵权获利”的难度极大。因此，绝大多数案件最终都走向了第三种方式，即由法院“酌情确定”赔偿数额。如“重庆美的诉重庆格力案”中，法院明确指出，因双方均未提供有效证据证明损失或获利，故根据案件情况酌情确定赔偿数额。

「C.影响赔偿额的关键考量因素」

法院的“酌情确定”并非凭空裁量，而是基于对一系列客观因素的综合评估。这些因素共同构成决定最终赔偿的数额的天平。以下将系统梳理这些关键因素：

1.侵权方的主观恶意与商业模式

法院会审查不当比较是孤立的失误，还是被告核心的、系统性的营销策略。如果被告的商业模式严重依赖于通过与知名品牌进行片面对比来吸引顾客，这将被视为高度主观恶意，是加重赔偿的重要因素。例如，在“美克家居诉百川时代案”中，法院明确指出，“百川家居”品牌的主要营销策略即为其价格优势，涉案的片面比价行为对其盈利具有“极其重要的影响”，这是判决高额赔偿的关键理由。

2.侵权行为的性质、持续时间与影响范围

性质指诋毁言辞的恶劣程度（如“连个风扇都不如”）；持续时间指广告投放时长；影响范围则指传播媒介的广度（全国性媒体vs.地方报刊）和深度（线上观看人次、是否可回看、线下门店数量）。行为越恶劣、持续越久、覆盖面越广，赔偿额越高。在“美的诉TCL案”中，法院考虑了直播观看人次超4.5万且支持回看，影响范围广的因素。在“美的诉格力案”及“美克家居诉百川时代案”中，法院均明确将“侵权时间、手段、范围”以及行为“持续时间长、影响范围广”作为酌定赔偿的依据。

3.被侵权品牌的知名度与商誉价值

对一个家喻户晓的驰名商标进行商业诋毁，其造成的商誉损害远大于对一个新兴或小众品牌。被侵权品牌的市场地位和声誉越高，法院支持的赔偿额也越高，因为需要更高的金额才能弥补其商誉损失。在“美克家居诉百川时代案”和“重庆美的诉重庆格力案”中，法院在确定赔偿数额时，都明确将被侵权品牌的知名度作为重要考量因素。

4.侵权方的经营规模与侵权获利情况

侵权企业的规模和市场影响力也是法院的考量因素。一个规模庞大、资源雄厚的公司，理应具备更完善的合规体系，其违法行为的社会影响也更大，因此可能面临更严厉的惩罚性赔偿。在“美克家居诉百川时代案”中，法院在判决中综合考虑了“被告经营规模”。同时，侵权产品的销量、利润率等也是法院考量的重要因素。

5.维权的合理开支

被侵权方为制止侵权行为所支付的合理费用，如律师费、公证费、调查取证费等，通常会得到法院的支持，并计入总赔偿额中。例如，在“Clere品牌乳霜案”中，法院判决明确支持了原告主张的律师费和公证费。同样，在“可瑞特案”中，判决的赔偿额中也明确说明“包含为制止侵权而支出的合理费用”。

这些因素清晰地揭示了法院裁量赔偿额的内在逻辑。它超越了简单的法律条文，为企业提供了一个可量化的风险评估工具。在策划任何对比广告活动时，企业法务和市场团队可以参照此列表，逐项评估潜在的风险敞口，从而做出更明智的商业决策。

04 结论

对比广告在中国市场是一把锋利的双刃剑，它在法律上被允许，但附带了极为严格的条件。经营者若能恪守真实、客观、全面、公平、科学的原则，便能有效利用其向消费者传递价值；反之，任何形式的片面、误导或贬损性比较，都将使企业面临虚假宣传和商业诋毁的双重法律诉讼，以及可能高达数百万元的经济赔偿和商誉损失。

司法实践的趋势清晰地指向了对广告内容，特别是技术性声明的更严格审查。法院不再满足于表面的事实陈述，而是深入探究数据背后的方法论。这要求企业必须从根本上转变营销思维，将法律合规内嵌于营销活动的每一个环节，而非事后补救。基于此，我们提出以下核心战略建议：建立一个强制性的、跨部门的营销内容审查流程。所有计划发布的、涉及与竞争对手比较的营销材料（包括但不限于产品宣传册、软文、直播脚本、社交媒体帖子、产品详情页等），在发布前应当经过以下三道关卡的审查：

1.市场团队

负责创意的提出和内容的初步构建，确保营销目标明确。

2.技术/产品团队

负责对所有涉及产品性能、规格、材料、工艺等事实性、技术性的声明进行逐一核实，确保其绝对真实、准确，并为所有性能比较提供完整的、科学的测试数据与方法论支持。

3.法务/合规团队

进行最终的法律风险评估。该团队应参照本报告提供的“四大支柱”审查标准，对营销内容的整体公平性、措辞的严谨性、数据的呈现方式等进行全面审查。同时，结合损害赔偿的考量因素，评估该项营销活动的潜在法律风险等级，并拥有一票否决权。

总之，面对日益严格的司法监管环境，企业必须认识到，投资于前置性的法律合规建设，远比在事后应对诉讼、支付巨额赔偿、修复受损的品牌声誉更具成本效益。一个健全的内部审查机制，是企业在利用对比广告这一强大工具时，相对可靠的安全网。

脚注：

[1].浙江飞尔康通信技术有限公司诉安华高半导体科技（上海）有限公司案，(2013)沪一中民五(知)初字第194号

[2].美克国际家居用品股份有限公司诉百川时代（北京）贸易有限公司案，一审案号(2021)京0105民初42457号，二审案号(2022)京73民终4030号

[3].重庆美的制冷产品销售有限公司诉重庆明辉格力电器销售有限公司不正当竞争纠纷案，(2012)渝五中法民终字第04749号

[4].慈溪市公牛电器有限公司诉品胜公司案，(2017)沪0110民初3376号