新修订《反不正当竞争法》解读与企业实务关注要点
近期，《中华人民共和国反不正当竞争法》（下称《反法》）的修订引发了社会各界的广泛关注。本次修订不仅是对现有法律条款的优化与补充，更体现了中国在市场经济规制领域，特别是针对新业态下新型竞争行为的监管思路的重大演进。修法旨在为规制新型竞争行为提供法律依据，提高违法成本、明晰责任主体，并对执法尺度进行了调整。企业若不能深刻理解并及时响应这些变化，将面临前所未有的合规风险。
以下，我们将对本次修订的核心条款进行深度解读，并结合实务场景，提出具体的合规关注要点。
一、“一般条款”的适用与行政执法边界的探索
《反法》第二条作为“一般条款”，概括性地规定了经营者应遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。在过去的行政执法实践中，第二条作为原则性宣告，由于并未设定具体的法律责任和处罚措施，而长期处于“沉睡”状态。《行政处罚法》第三十八条规定“行政处罚没有依据或者实施主体不具有行政主体资格的，行政处罚无效”[1]，因此行政机关不能直接适用第二条的原则性规定，查处不正当竞争行为。
本次修订虽然未直接修改第二条，但近期的执法实践，特别是2025年6月27日国家市场监督管理总局（“市监总局”）公布的两起典型案件[2]，释放了强烈的信号：执法机构正在尝试“激活”这一条款。
案例分享：
（一） 江苏省镇江市市场监督管理局查处镇江市微枫计算机软件有限公司利用网络技术实施不正当竞争案
案情介绍：镇江市微枫计算机软件有限公司（“当事人”）自行研发并销售“w上货助手”和“w分销助手”等软件，可以提供商品信息数据“一键搬家”“一键代发”等服务，在不同电商平台的服务市场上线运营并收取软件使用费。当事人在未经数据源电商平台及平台内经营者同意的情况下，利用该软件爬取购物平台商品信息数据，并一键上传至其他具有竞争关系的购物平台，构成对数据源平台及平台内经营者的实质性替代，妨碍和破坏了其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行，扰乱了互联网市场秩序，损害了其他平台经营者的合法权益。
当事人的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条和第十二条第二款第（四）项的规定，依据该法第二十四条的规定，责令当事人停止违法行为，并综合裁量案件情节，处53万元罚款。
（二）浙江省杭州市拱墅区市场监督管理局查处杭州谷邦网络科技有限公司妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行案
案情介绍：杭州谷邦网络科技有限公司（“当事人”）是一家品牌维护机构，主营业务中包含对电商平台内销售相关品牌商品的店铺进行控价，维持品牌方价格体系。当事人为达到控价目的，针对不按要求调整价格的店铺，通过技术手段频繁批量购买商品并退货，造成相关店铺运费亏损、货物积压等经济损失。同时，根据电商平台规则，频繁批量购买商品并退货会对相关店铺造成搜索权重降低、交易机会减少、经营声誉降低等负面影响，导致相关店铺不得不按照当事人要求修改产品价格或者下架产品链接。
当事人的行为违反了《网络反不正当竞争暂行规定》第十六条第（三）项及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条和第十二条第二款第（四）项的规定，依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十七条及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十四条的规定，责令当事人立即停止违法行为，并综合裁量案件情节，处20万元罚款。执法者的创新脚步紧跟市场的新形势和新变化，开创性地采用了 “第二条+其他具体条款” 的组合适用模式。其逻辑在于：当出现一种新型的、法律分则未明确列举、但违背商业道德的竞争行为时，执法机关可以先依据第二条认定其行为的“不正当性”，然后将其归入一个最接近的、有明确处罚规定的具体条款（如虚假宣传、商业诋毁等）的范畴内进行处罚。这种“绕道”执法的方式，巧妙地解决了法理上处罚依据的难题，极大地增强了法律的适用性和威慑力。
实务影响与风险预警：
适用 “一般条款”增加行政执法的不确定性：随着标杆案例的不断出现和法理探讨的深入，未来不排除执法机关在特定情况下，推动对第二条的单独适用，并将其作为一种独立的行政处罚依据。企业的许多“灰色地带”创新或商业模式，即使未被现有法律条款明文禁止，也可能因其“不公平”或“不诚信”的本质而纳入第二条的行政监管范围。这使得对合规风险的预测难度提升。
实践合规建议：
1.建立商业决策的“正当性”档案：对于可能引发争议的创新商业模式，企业应主动、详尽地记录其商业逻辑、技术原理（算法大纲），以及其对市场竞争和消费者福利的积极影响，以备在未来可能的行政调查中证明其行为的正当性。
2.转变思路，积极运用“一般条款”作为“进攻武器”：在遭遇竞争对手采用新型、不公平手段攻击时，企业可以转变思路，即使对方行为没有完全落入任何具体条款，也可主动依据第二条的原则性规定向执法机关进行举报，尝试寻求执法机关保护。对于已经过司法机关确认违反“一般条款”的行为，还可以依法要求行政机关对其做出行政处罚。
二、“商业混淆”与“不良影响”关键词的实操难题
修订后的第七条，在“商业混淆”行为的认定上，特别是针对互联网搜索关键词的场景，做出了重大调整。核心变化在于针对关键词的混淆认定，没有了“有一定影响”这一限制条件。在旧法框架下，权利人若想主张他人将其品牌设置为搜索关键词的行为构成不正当竞争，必须首先耗费大量精力证明自己的商品名称、企业字号等具有了“一定的影响力”，这对于初创企业、中小企业或新进入市场的产品而言，是一个极高的举证门槛。
此次修订直接取消了这一门槛，意味着在一定程度上，几乎经营者的所有商业标识都可能获得保护。这一改变旨在更公平地保护所有市场主体的初始商誉，防止他人通过“搭便车”的方式不当获利。
然而，新问题随之而来：如何界定和处理涉及具有 “不良影响” 标识的搜索关键词？根据《〈关于适用反不正当竞争法若干问题的解释〉的理解与适用》等权威解读，“根据体系解释的方法，对于违反商标注册的实质性要件，可能损害社会公共利益而不能使用和注册的标志，一概不能通过使用成为有一定影响的标识纳入反不正当竞争法的保护范围”[3]。这就产生了一个复杂的法律类推适用问题：
场景假设：假如某品牌因产品质量问题或负面新闻，其名称在网络上与“劣质”“骗局”或“擦边”等词语高度关联，容易形成了“不良影响”。竞争对手在设置搜索关键词时，是否可以使用该品牌名，并宣传自己的产品是“更好的替代选择”？
法律困境：一方面，这似乎是利用他人的商业标识；另一方面，该标识本身已具有负面“不良影响”，保护此类标识，是否会使得《反法》违反其保护社会主义市场经济健康发展立法目的？
实务影响与风险预警：
原告举证负担显著降低：品牌方维权的门槛大大降低，针对竞争对手设置关键词的行为发起诉讼或投诉将更加容易。
“不良影响”成为新的诉讼抗辩焦点：被告可能会以原告品牌具有“不良影响”为由进行抗辩，这将成为未来司法实践中新的、复杂的争议点。
实践合规建议：
1.全面审查并更新关键词库：业务部门应立即与法务部门合作，对现有的搜索引擎及电商平台的关键词广告投放列表进行全面审查。
2.关注司法判例动向：密切跟踪法院和执法机构关于“不良影响”标识保护边界的最新案例，理解司法裁判的尺度，并据此动态调整企业的广告投放策略。
三、商业贿赂的个人责任及处罚
标准：穿透式监管与责任到人
修订后的《反法》第八条在商业贿赂方面的规定，核心变化有两点：一是明确将受贿方纳入禁止范围，二是大幅提高处罚额度并明确个人责任。过去，法律条文主要禁止经营者对“交易相对方单位或者个人行贿，而新法明确禁止“单位和个人不得收受贿赂”。这在立法层面正式确立了对商业贿赂行为的“双向”和“穿透式”打击，使得法律责任的覆盖面更广。
更具威慑力的是责任条款的变化：
处罚额度飙升：对行贿单位的罚款上限从300万元提高至500万元。
个人责任明确化：新法明确规定，对单位的违法行为，可以对其 “主要负责人、直接负责的主管人员和其他直接责任人员” 处以最高100万元罚款。
法律并未对“主要负责人”“直接责任人”等提供清晰的界定标准。在实践中，这可能包括：批准贿赂预算的公司高管、下达指令的部门经理、具体执行贿赂行为的销售人员，甚至是处理相关款项的财务人员。法律规定赋予了执法机关较大的自由裁量权。
实务影响与风险预警：
内部责任追究风险加剧：一旦企业被查实存在商业贿赂行为，执法机关可能会要求企业指认内部的责任人，这将引发复杂的责任划分问题。
高管的个人风险：高管一旦被公司所抛弃，可能立即和公司从利益共同体变为利益冲突方。如何平衡公司与“弃子”之间的利益关系，成为公司的重要考量因素。
实践合规建议：
1.升级内部反腐败与反贿赂制度：企业应修订内部的《行为准则》或《合规手册》，明确禁止任何形式的商业贿赂，并详细界定礼品、招待、学术会议等的审批流程和金额限制。
2.加强全员、分级合规培训：针对高风险岗位，开展专项的、场景化的反商业贿赂培训，确保他们清晰地知晓法律红线和个人将面临的法律后果，并保留培训记录，未来申请减轻处罚时，可能有所用处。
四、虚假宣传精细化修订，营销行为的“无死角”监管
深度解读：
《反法》第九条关于虚假宣传的修订，体现了监管向“全面”和“精细”两个维度的深化。
范围扩大：不仅禁止对自身产品做虚假宣传，同时明确将“虚构交易”“虚假评价”等行为（如电商领域的“刷单”“刷好评”）和“帮助他人进行虚假宣传”的行为（如“网络水军”公司）纳入规制范围。
处罚门槛降低：最重大的变化是取消了原先“处二十万元以上一百万元以下的罚款”的处罚门槛，改为“处一百万元以下的罚款”[4]。
实务影响与风险预警：
营销内容面临史上最严审查：企业的任何对外宣传材料，从官网介绍、产品手册到社交媒体推文、脚本，都将成为潜在的执法重点。
新媒体营销成为高风险区：由于其传播速度快、影响范围广、内容形式灵活，社交媒体、短视频、直播等新媒体平台的营销活动将成为监管的重中之重。
实践合规建议：
1.建立营销内容“交叉审制”：建立由“业务部门初审、法务/合规部门终审+内部交叉审核”的内容发布流程。有条件的情况，应设立多年龄层+多地域文化背景+男女交叉审核的机制。
2.制定新媒体合规指南：针对直播、短视频、社交媒体等渠道，制定详细的内容合规指南，包括禁止使用的绝对化用语和敏感词、进行功效性宣传必须具备的科学依据、引用数据和案例的来源标注要求等。3.规范管理“网红”合作：在与外部网红合作时，合同中必须明确其宣传内容的合规义务和责任条款，并要求其在发布前提供内容供企业审核。
五、进“低于成本销售”的执法难题：平台责任的明确与“成本”的迷雾
新增的第十四条直指当前数字经济中的一大顽疾：大型平台利用其优势地位，强迫或变相强迫平台内经营者进行低于成本的销售。这通常发生在大型促销活动中，平台为了吸引流量、提升交易额，会要求商家参与“全场五折”等活动，而商家若不参与，则可能面临搜索降权、流量限制等不利后果。这一条款的积极意义在于，首次从法律层面为平台内经营者提供了对抗平台不合理低价要求的武器。然而，其执法和适用面临两大核心难题：
1.“成本”如何认定？法律并未给出“成本”的具体核算标准。是商品的生产成本？进货成本，是否剔除各种税费？还是包含了企业的运营、营销、物流、人力等所有费用的综合成本？对于不同行业、不同规模的企业，成本构成千差万别。这使得执法机关在判断是否“低于成本”时缺乏统一、明确的标尺。
2.“强迫或变相强迫”如何证明？平台往往不会通过书面合同强迫商家，而是通过更为隐蔽的算法、流量分配规则、活动门槛等技术手段来实现。商家要拿出证据证明其“被强迫”，难度非常大。
实务影响与风险预警：
平台企业合规成本显著增加：平台在设计大型促销活动时，必须更加审慎，不能再简单地“一刀切”要求商家降价或使用“优惠券”。
法律风险高度不确定：由于“成本”和“强迫”的认定标准模糊，平台企业的任何大规模促销活动都可能面临被调查的风险。
实践合规建议：
1.促销活动设计的合规化改造：平台应将强制性的大促活动，改造为商家 “自愿报名、可选择参与” 的模式。在活动规则中明确商家参与的自愿性，并保留商家自主决定是否参与的后台记录。
2.建立“成本”申诉与评估机制：平台可以探索建立一个内部机制，允许商家在认为平台促销要求低于其成本时提出申诉，并由平台进行评估和调整。这既能化解矛盾，也能作为合规的证据。
六、其他值得高度关注的修订亮点
有奖销售（第十一条）：明确禁止经营者在促销活动开始后，无正当理由擅自变更兑奖条件。本条与《规范促销行为暂行规定》第十三条“经营者在有奖销售前，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息，不得变更，不得附加条件，不得影响兑奖，但有利于消费者的除外。”存在不一致，“正当理由”和“有利于消费者”两者之间存在差异。如何适用，有待执法机关的案例进行澄清。
商业诋毁（第十二条）：规制范围从“损害竞争对手”扩大到 “损害其他经营者的商业信誉、商品声誉”。这意味着，企业不仅不能诋毁直接的竞争者，也不能诋毁其供应链上的合作伙伴、服务商，甚至是跨界的其他公司。原告的范围被极大地拓宽了。
优势地位（第十五条）：首次在《反法》中明确引入“相对优势地位”的概念，禁止具有优势地位的经营者实施不公平交易行为。这与《反垄断法》中的“市场支配地位”形成互补，监管的门槛更低，预计未来针对大型平台和行业龙头的监管将更加严格。
域外效力（第四十条）：明确规定，境外的行为如果对中国境内的市场竞争秩序产生影响，同样适用本法。这彰显了中国法律的域外管辖权和制度自信，对于在中国有重要业务的跨国公司而言，其全球范围内的商业行为都需要考虑中国《反法》的合规要求。
七、结论
本次《反不正当竞争法》的修订，是一次系统性、全方位的监管升级。面对更严格的监管标准、更低的执法门槛和更重的法律责任，所有在华经营的企业都应摒弃侥幸心理，将合规视为生存和发展的生命线。我们建议企业立即行动起来：
1.开展一次全面的内部合规“体检”：对照新法，系统性地审查公司的营销策略、渠道管理、供应商关系、内部控制等各个环节。
2.建立或升级动态合规体系：合规不是一次性的项目，而是一个持续的过程。企业需要建立能够动态跟踪立法、执法和司法实践，并能将最新要求转化为内部行为准则的常态化机制。
3.将合规文化融入企业血脉：通过高层倡导和全员培训，让“公平竞争、诚信经营”的理念深入人心，成为每一个员工的自觉行动。
法律的变化带来了挑战，也带来了机遇。一个更加公平、透明、可预期的市场环境，最终将有利于那些真正依靠创新和优质服务赢得竞争的诚信企业。
免责声明：以上分析仅为基于公开信息的解读与交流，不构成任何形式的法律意见。具体法律问题，建议咨询专业律师。
脚注：
[1].王瑞贺主编，《中华人民共和国反不正当竞争法释义》，法律出版社2018年第1版，第6-7页。原表述为“但由于本法没有针对违反‘一般条款’设定相应处罚，按照《行政处罚法》第三条中‘没有法定依据或者不遵守法定程序的，行政处罚无效’的规定，行政机关不能适用‘一般条款’查出不正当竞争行为。”
[2].参见：《市场监管总局公布五起网络不正当竞争典型案例》一文。
[3].林广海、李剑、佟姝，载于《人民司法》，2022年第31期。参见：《〈关于适用反不正当竞争法若干问题的解释〉的理解与适用》一文。
[4].“广告”与“商业宣传”的界限问题依然是实践中的难点，在此不做展开。
