给广告卸妆：引证广告指南（征求意见稿）分析
一、引言
2024年以来，市场监管部门针对广告引证内容的执法力度显著增强，尤其是在婴幼儿配方奶粉、电动车、餐饮连锁等行业领域，涉及沙某文等第三方市场研究机构出具的《市场地位确认证书》的违法广告案件呈现高发态势。在此背景下，国家市场监督管理总局近期发布了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称“《执法指南》”），旨在为基层执法部门提供明确的执法指引，同时为广告主、广告经营者和广告发布者划定合规红线。本文将结合近期典型的行政处罚案例，从法务视角对该执法指南进行简要分析，以期为企业广告合规工作提供参考。
通过对收集的涉及沙某文的案例库[1]中近三十件涉及广告引证内容的行政处罚案件进行梳理，可以发现当前实践中存在以下情况：第一，广告主引用第三方研究数据时存在未表明出处的情形；第二，引证内容与原始证明文件存在偏差，如将“电动两轮车”扩大表述为“电动车”；第三，对引证内容的适用范围和有效期限缺乏明确表示；第四，部分案件涉及绝对化用语与引证内容的竞合违法问题。这些问题在本次执法指南中均得到了针对性回应，显示出监管部门对实务问题的深刻洞察。然而，需要提醒广大法务是，目前该指南仍处于“征求意见”阶段，其法律效力尚未正式开启。在最终的靴子落地之前，条款细节仍有根据行业反馈进行微调的可能。因此，我们当下的解读与研判，更多是为即将到来的合规升级“预热”。在正式版本出炉前，建议企业既要紧跟政策风向提早自查，也要保持动态关注，等待最终定稿作为执法与合规的终极准绳。
二、核心条款的实务解读与案例印证
（一）引证内容的定义与边界
《执法指南》第二条将广告引证内容界定为“在广告中引用出自第三方，并且与所推销的商品或者服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容”。
这一定义明确了引证内容的两个核心要素：第三方来源性和商品关联性。从案例实践来看，市场调研公司出具的《市场地位确认证书》是当前最为常见的引证内容载体，涉及的表述包括“销量第一”“销量领先”“行业领先”“市场地位第一”等。在临泉县杨桥妈咪全知道母婴用品店案中[2]，当事人发布的广告使用了“FH连续五年奶粉第一”的表述，该表述来源于沙某文基于2019至2023年中国婴幼儿配方奶粉零售销售额排名作出的确认，完全符合执法指南对引证内容的定义。
值得注意的是：
《执法指南》第十七条还引入了“自证内容”的概念，即广告主通过自行实验、测量、统计、调查等方式取得的数据。自证内容依法可不必表明出处，但仍需符合第九条至第十三条的要求。
这一规定有效区分了第三方引证与企业自证的不同合规标准，体现了监管的精细化思维。特别值得关注的是，第十七条第三款明确规定，使用人工智能或深度合成方式生成的数据、资料、结论应当认定为自证内容，这一前瞻性草案为人工智能时代的广告监管提供了执法思路依据。
（二）出处表明义务的细化要求
《执法指南》第八条对《广告法》第十一条第二款规定的“表明出处”义务[3]进行了详细阐释，明确出处应当包括实验、测量、检验检测、统计、调查机构名称，以及文献资料的题目及著者信息等。从案例库来看，未表明出处是最为普遍的违法情形。以临泉县市监局处罚的母婴店系列案为例，临泉县白庙镇母爱时光孕婴童生活馆[4]、临泉县长官镇新加加爱母婴生活馆[5]、临泉县长官镇王春侠母婴用品店[6]等多家母婴店均因发布含有“XX连续5年奶粉第一”“羊奶粉的销售额位列第一”“全球领先”内容的广告但未表明出处而被查处。这些案件呈现出高度相似的违法模式：广告主虽然持有沙某文出具的《市场地位确认证书》，但在实际广告发布中未能将证书中载明的机构名称、调研时间、适用范围等关键信息予以标注。
《执法指南》第八条第三款、第四款进一步细化了特殊情形下的出处表明要求：引自期刊的应当表明期刊名称、期号、刊次；引自互联网网页的应当表明获取或访问路径，且网络内容或路径变化时应当相应调整广告内容。
这些规定对于学术引用类广告和网络数据引用类广告提出了更高的合规要求。
（三）适用范围与有效期限的明示要求
《执法指南》第九条是本次立法的亮点之一，系统规定了引证内容适用范围和有效期限的表示要求。
该条列举了四类应当明确表示的情形：统计资料或调查结果仅适用于特定地域、行业或期限的；实验结论仅在实验室状态或特定条件下可复现的；检验检测数据仅对样品有效的；以及其他需要明确表示的情形。
这一规定直接回应了实务中普遍存在的“以偏概全”问题。以泾县红卫车行案为典型[7]，当事人发布的广告内容为“雅D电动车连续七年全球销量第一”，但根据沙某文出具的证书，调研证明对象实为“雅D电动两轮车”而非广义的“电动车”。当事人将“电动两轮车”简化为“电动车”，导致引证内容的适用范围发生实质性变化，构成引证内容不准确的违法行为。
惠州大亚湾凯迪仕门锁经销商案进一步印证了适用范围明示的重要性[8]。在该案中，当事人发布的广告使用“双十一 全网高端销量第一”的表述，但经调查核实，所引用的销量数据仅覆盖天猫、京东等部分电商平台，“全网”表述缺乏全面数据支撑，构成引证内容适用范围不准确的违法事实。此外，广告中使用的“凯迪仕全球领先”“销量全球领先”“711项专利 科技全球领先”“畅销36国”等表述虽有沙某文出具的证明材料支撑，但均未在广告中表明出处，最终被认定违法。该案表明，即便广告主持有第三方认证证书，仍需严格按照证书载明的限定条件使用，不得任意扩大或简化表述范围。
（四）虚假广告与引人误解广告的认定标准
《执法指南》第十四条、第十五条构建了引证广告虚假或引人误解的认定体系。
第十四条列举了五类应当认定为虚假或引人误解的情形：使用虚构、伪造或无法验证的内容；无法说明引证内容来源或相关内容无法查询；通过篡改、部分引用等方式夸大有利内容或隐瞒不利内容；明示或暗示商品具有与实际不符的功能；以及其他虚假或引人误解的情形。第十五条则规定了六类作为虚假或引人误解重要考量因素的情形，包括引用内容与行业普遍认可观点不一致、未对复现条件作出明确表示、未对样品有效性作出明确表示、未对适用范围和有效期限作出明确表示、不符合第四条和第五条规定要求等。
上海和府捞面案是适用虚假广告条款的典型案例[9]。当事人在广告中使用“中式面馆第一品牌”的表述，违反了《广告法》第九条第三项关于禁止使用“最高级”“最佳”等绝对化用语的规定。值得注意的是，当事人的直营分公司上海和府餐饮管理有限公司宝山第二分公司此前已因向消费者提供带有“TOP1.中式面馆第一品牌”内容垫餐纸被上海市宝山区市场监管局立案查处，故本次违法行为不属于初次违法，最终被处以30000元罚款。淮北市相山区虎丫餐饮店案则揭示了另一种违法模式[10]：当事人在宣传单页中使用“全国炒鸡销售额第一”等表述，虽然持有沙某文颁发的《市场地位确认证书》，但调查数据为2022年度，而当事人在2024年检查时仍在使用该宣传标语，数据时效性存疑，最终被认定为虚假或引人误解的商业宣传。
（五）细分领域绝对化用语的规制
《执法指南》第十三条是对《广告绝对化用语执法指南》的重要辅助，明确了细分行业、细分领域或细分区域中使用“最佳”“第一”等用语的限制条件。根据该条规定，如果相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体市场地位产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。这一规定有效遏制了实务中常见的“人造榜单”现象，即企业通过无限细分行业领域来获取“第一”称号。
江苏福庆家居有限公司案印证了这一条款的适用逻辑[11]。当事人发布的广告含有“出口销量第一”内容，虽然属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的“在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的”豁免情形，但当事人无法证明其真实性，
依据第七条“广告绝对化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处”的规定。
最终被认定违法并处以30000元罚款。福建海鳞源食品开发有限公司案同样涉及绝对化用语问题[12]，当事人在产品包装、购物袋、大型广告牌上发布“海鳞源鲍鱼肉全国销量第一”的广告，持有沙某文出具的《市场地位确认证书》，被认定违反《广告法》第九条第三项，处以20000元罚款。
三、广告经营者与广告发布者的审查义务
《执法指南》第十八条、第十九条对广告经营者和广告发布者的审查义务进行了明确。
第十八条规定，接受他人委托开展实验、测量、统计、调查等活动，并且明知或应知其产生的数据、结论用于广告内容的，应当认定为参与广告设计、制作活动，属于《广告法》第二条第三款规定的广告经营者。
这一规定将第三方研究机构纳入广告监管体系，对于遏制“付费认证”（买榜）乱象具有重要意义。第十九条进一步明确，广告引证内容无出处、未对适用范围和有效期限作出明确表示、或者与所依据的原始材料不一致的，广告经营者和广告发布者依法不得提供广告服务，同时提高了经营者和发布者的义务。
此外，需要注意的是广告主的认定问题，宁德凡人同欣贸易有限公司案展示了广告主认定的复杂性[13]。在该案中，当事人作为“优博剖蓓舒”奶粉的宁德经销商，从公司微信群（福建剖蓓舒业务沟通群）下载宣传广告内容，采取广告灯箱的宣传模式发布“中国剖宫产奶粉首创者&销量领先”等广告。虽然涉案广告内容来源于品牌总部提供的模板，但当事人作为实际发布广告的主体，仍被认定为广告主并承担相应法律责任。该案表明，经销商不能以广告内容系品牌方提供为由免除自身的审查义务，在发布广告前应当核实引证内容是否符合法定要求。
四、处罚裁量的实务考量
《执法指南》第二十一条对处罚裁量权的行使作出了原则性规定，要求市监部门依据《广告法》等法律法规，结合广告内容、违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况进行裁量。对于违法情节轻微、广告发布时间短、浏览人数少并及时改正、没有造成危害后果的，依法不予行政处罚；初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚。从案例库分析，不予处罚或从轻处罚的案件通常具备以下共同特征：当事人系个体工商户或小微企业；广告费用较低，通常在千元以下；发布时间较短；未造成实际危害后果；案发后积极配合调查并主动整改。
相比之下，临川区市场监督管理局查处的W龙魔芋食品虚假宣传案则呈现这样的裁量结果[14]：当事人在被责令改正后仍未改正，且多次下达询问通知书后才接受询问，虽属初次违法，但考虑其拒不改正的情节，最终处以20万元罚款。
五、企业广告合规建议
基于上述案例分析和《执法指南》的规定，本文为企业法务部门提出以下合规建议。首先，在引证内容的获取阶段，企业应当尽量选择具备官方认可的资质的第三方机构出具证明材料，重点关注机构的调研方法、样本范围、数据来源等是否符合科学性和代表性要求。对于沙某文等市场研究机构出具的《市场地位确认证书》，应当完整保留研究机构的营业执照、调研资质、证书原件或调研报告，明确证书载明的适用条件和有效期限。其次，在广告发布环节，应当严格按照证书载明的表述使用引证内容，不得任意简化、扩大或修改原始表述。广告中应当完整标注引证内容的出处，包括机构名称、调研时间、适用范围等关键信息。对于引证内容的适用范围和有效期限，应当以消费者能够清晰识别的方式进行标注，避免使用过小字号或与背景颜色相近的文字。
再次，企业应当建立广告发布的内部审核机制，法务部门应当参与广告内容的合规审查，重点关注引证内容的真实性、准确性和合法性，切莫为了“核心宣称”人为杜撰科研论文或数据。对于经销商或加盟商发布的广告，品牌方应当提供规范的广告模板并进行合规培训，明确禁止任意修改引证内容的表述方式。此外，企业应当定期核查在用广告的时效性，对于超过有效期限的引证内容应当及时更新或撤除。
六、结语
《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》的发布，助于我国广告监管进入更加精细化、规范化的新阶段。该指南在系统总结执法实践经验的基础上，对《广告法》第十一条的适用进行了全面细化，提供了明确的操作指引，也为市场主体划定了清晰的合规边界。对于企业而言，广告合规不仅是法律义务，更是商业诚信和品牌声誉的重要体现。在信息传播高度便捷的新媒体时代，一则违法广告可能在短时间内触达大量消费者，造成难以挽回的声誉损失。因此，企业法务部门应当高度重视广告合规工作，提高广告合规预算和人员配置，将执法指南的各项要求内化为日常管理制度，从源头防控广告违法风险。同时，企业也应当关注执法指南正式稿的最终内容，及时调整合规策略，确保广告行为始终符合法律法规的最新要求。期待正式稿中进一步明确若干争议问题，为市场主体提供更加明确的合规指引。
脚注：
[1].【ima知识库】沙某文相关案例。
[2].参见临泉县市场监督管理局行政处罚决定书，临市监处罚〔2024〕830号。
[3].《广告法》第十二条第二款：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”
[4].参见临泉县市场监督管理局行政处罚决定书，临市监处罚〔2024〕1473号。
[5].参见临泉县市场监督管理局行政处罚决定书，临市监处罚〔2024〕1360号。
[6].参见临泉县市场监督管理局行政处罚决定书，临市监处罚〔2024〕1432号。
[7].参见泾县市场监督管理局行政处罚决定书，泾市监（蔡）不罚〔2024〕7047号。
[8].参见惠州大亚湾开发区管委会市场监督管理局行政处罚决定书，惠湾市监西不罚〔2025〕30号。
[9].参见上海市浦东新区市场监督管理局行政处罚决定书，沪市监浦处〔2025〕152025000135号。
[10].参见淮北市相山区市场监督管理局行政处罚决定书，相市监罚告〔2024〕44号，证书内容为“数据按2022年炒鸡餐厅门店销售额计；炒鸡是一种起源于中原地区的菜品名称（不包括大盘鸡、辣子鸡等菜品）；炒鸡门店是指品牌定位为炒鸡专营的餐厅，不包含以外卖业务为主的炒鸡品牌；于2023年7月完成调研”。
[11].参见沛县市场监督管理局行政处罚决定书，沛市监罚告字〔2024〕第00693号。
[12].参见连江县市场监督管理局行政处罚决定书，连市监罚告〔2024〕浦B3号。
[13].参见宁德市市场监督管理局行政处罚决定书，宁市监处罚〔2025〕152号。
[14].参见临川区市场监督管理局行政处罚决定书，临市监处罚〔2025〕74号。
